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将文化融入旅游产品开发

还在招揽游客的“第一次”游玩?

2017年09月29日作者:高阳来源:中国环境报

  当下旅游市场似乎纷争不断、矛盾重重,譬如黄金周的人山人海,譬如云南的旅游形象危机。

  笔者认为,其根源在于旅游产品与旅游文化之间的冲突。

  从历史的视角来看,旅游在国民生活形态与文化意识中,一直是一种奢侈品。毕竟在农耕文明的生产力条件下,人从繁重的日常劳动中暂时性解脱出来,去游历名川大山,这种行为本身绝非一般民众可以轻易从事。因此,旅游因其稀缺,被赋予了较重的文化意义和功能价值。“读万卷书,行万里路”,这句古语说的就是旅游必须承载和读书一样的文化和教育功能。

  这种对旅游行为的文化认知一直流传至今。大概因为我国幅员辽阔,自然景观壮美,地域文化丰富,这对于国人有限的旅游时间和旅游能力来说,既是一个机会,更是一项挑战。

  以有限的旅游行为去挑战无限的旅游景点,这便是观光旅游的文化心理。在这种文化的支撑下,游客的旅游消费心态是尽量多去景点,对应的旅游产品价值模式也是尽量争取更多游客的“第一次”。

  于是旅游行为本身,就变成了刷经验值一样的量化积累。在这种“刷量”的旅游文化之下,游客来不及细细体验,旅游产品提供方也没动力去深度营造基于游客的体验感。

  但近年来,随着社会经济的发展,国人的生活方式逐渐多元化,收入增加。这极大提升了国民的旅游消费能力,旅游消费需求开始呈现多样化的趋势。自由行、体验之旅、休闲之旅……多层次的旅游需求呈现喷发之势。

  旅游需求侧的变化十分剧烈。但与此同时,旅游供给侧的发展却相对停滞。市场上还远没有足够多样化的旅游产品来匹配多样化的旅游需求及其背后的旅游文化。这从目前以旅游目的地为主的旅游产品传播推广诉求就可以发现:绝大多数旅游目的地传播的信息点,依然聚焦在对新游客的首次旅游劝服上。比如“不到长城非好汉”“不来九乡,枉来云南”等,还没有考虑到如何延伸挖掘旅游目的地的文化资源并使其产品化,以满足来过到过游客们的复购性需求。

  这一方面造成了当前旅游市场的暂时性混乱和消费者满意度下滑,另一方面也因为需求侧变化所带来的市场机遇,显现出对旅游产品供给侧改革的倒逼之势。

  因此,当务之急,国内的旅游业需要的是一场行业管理者和从业者的观念革新。相关从业者必须从深度洞察旅游消费文化变迁的角度出发,来重构自己旅游产业经营、产品开发的观念与操作模式,捕捉旅游消费文化变化的蛛丝马迹,如此方能重建旅游产业供需平衡。

  作者单位:云南财经大学传媒学院


编辑:李莹