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实体书店路在何方

2021年04月27日作者:覃皓珺 沈慧 原洋来源:经济日报

  前不久,开办22年的北京独立书店“盛世情”停业当日,其手写告别信刷屏互联网,引发大众对于实体书店生存现状的讨论。数据显示,2020年中国有4061家实体书店新开面世,同比净增2488家。实体书店真实情况到底怎样?经济日报记者调查发现,在经营状况普遍低迷的大环境下,实体书店的建设发展既要兼顾社会价值,也不能脱离商业属性,要在不断探索创新中找到符合自身的突围之路。

  “书店渐远,记忆永存。愿文化殷盛,人能祥和。”前不久,开办22年的北京独立书店“盛世情”停业当日,这封手写告别信迅速刷屏互联网,引发众多网友对于书店生存现状的讨论。此前,言几又等知名连锁书店的网红门店也相继谢幕……人们不禁疑惑:实体书店,是否已步入黄昏?

  然而,《2020—2021中国实体书店产业报告》数据显示,2020年中国有4061家实体书店新开面世,同比净增2488家。在经营状况普遍低迷的大环境下,实体书店数量竟不减反增。真实情况到底怎样?新冠肺炎疫情之下,实体书店经历了什么?该如何创新模式,顺利突围?

  空有情怀,书香难持久

  “书店是许多中国人的文化记忆,也是不同城市街头巷尾令人难忘的人文景观。但这一切都在发生改变。”望着“盛世情”书店匆忙作别的“背影”,20年的老顾客、北京师范大学文学院教授赵勇向记者回忆实体书店的潮起潮落。从少年时代在新华书店门口排长队,到青年求学时在“盛世情”以文会友,再到如今,他刚为学生列出课业书单,学生随即就在互联网平台下单折扣书籍。随着大众消费方式、文化思维、阅读习惯迅速变化,传统实体书店似乎“追赶”得愈发吃力。

  “每家书店都有自己的模式和际遇。逛书店、选书、买书,甚至在书店里抱着一本书看半天,这都是传统行为,是现在许多人无法做到的。与连锁书店的自我调整和资本运作相比,独立书店处境必然艰难。当读者不再光顾书店,独立书店也就到了关张倒闭之时。”赵勇认为,唯有与时俱进、供给创新,才有可能让实体书店更好生存,更好地为大众文化生活服务——但这还需要时间。

  2020年,受疫情影响,实体书店行业陷入低谷。空荡的书架间,店员们在例行消毒,偶然往来的顾客数量比店员还少。这是2020年上半年许多实体书店的常态。

  谈及具体经营情况,大部分书店选择避而不谈,却对惨淡经营的场景记忆犹新。北京一家书店店员回忆,疫情期间,店内每天销量最多也不过十多本,有些爱书的员工实在不忍,甚至自掏腰包买走店内书籍。去年2月,“书店行”对1000余家实体书店的问卷调查显示,91.97%的书店几乎没有任何收入来源,37.02%的书店资金储备仅能维持不足一个月,42.02%的书店撑不到3个月。

  现实来看,冰冻三尺绝非一日之寒。

  “疫情,只是导火索。”不少书店负责人表示,线下图书业务收入毛利率平均仅为30%,却是书店主要收入来源。互联网冲击下,很多人来书店只看不买。靠文化活动拉动客流,往往是文化公益效益远大于经济收益。“书店日租金每平方米三四块钱,再加上轮值员工每人每月6000元左右的薪金,以及每月3000元左右的水电费。一天若没有千八百的收入是不行的。”南京首家24小时开放的公共阅读空间“二楼南书房”负责人陈烨告诉记者。

  房租、人工,都可以成为压垮实体书店的最后一根稻草。每位书店经营者都心怀理想,也必须面对现实。书店经营既然是一门生意,就必然面临优胜劣汰的考验。显然,光有情怀,经营不好书店。

  对此,书店经营者们并没有“坐以待毙”。

  多元模式,变局中涅槃

  今年清明节假期,南锣鼓巷入口处人流涌动,兼具现代艺术性和古典京味儿气息的“南锣书店”,成为许多人探寻北京胡同文化的“打卡地”。人们不知道的是,这家不满“两岁”的新生代“网红书店”,刚刚经历过一场蜕变。

  “开办书店,不仅要有情怀,还需要团结更多力量、思考更多维度。”南锣书店创始人温京博说。2019年,作为海归艺术家和青年教师,温京博与高校教师付建军怀揣着复兴胡同文化的愿望,承担起南锣书店的整体设计和经营工作。这是一家与国企合营的创新模式书店,主打胡同文化与文艺沉浸体验。当一切刚步入正轨,2020年伊始,突如其来的疫情打乱了书店成长的步调,精心制定的营销计划还有特意准备的年货文创产品没了用武之地。

  困境中的沉淀,亦是破局的关键。温京博意识到,在差异化特色基础上提供有价值的服务,才是实体书店发展的支点。2020年8月22日,南锣书店联手北京国际电影节开展的“露天展映”正式启动,成为疫情阴霾下勇于破局的文艺先声。随着疫情得到控制,书店内外重新热闹了起来。“未来我们还会尝试将更多知识讲座、亲子项目等文化活动带到书店,以多元化行销来激发书店活力和带动营收。”温京博告诉记者。

  对此,文化学者崔岱远表示,回归实体经营并寻找文化体验中的差异化,是书店破局的必由之路。“2020年,北京投入2.4亿元扶持资金助力实体书店,一大批各具特色的本土文化阅读空间破茧而出。”崔岱远告诉记者,无论是老牌新华书店、三联韬奋书店等国营书店,还是依托城市区域特色建设的全民畅读艺术书店、南锣书店这类合营创新模式,一些书店没落了,一些又应运而生,它们的际遇折射出了时代的发展。

  思维创新,跨界焕新生

  变局之中,一些房地产和互联网行业公司尝试投资实体书店,将“财商”融入“书香”。

  借助商场选址地利优势,2020年世界读书日当天,无界书店创新推出“无界盲选”,引发当地读书爱好者的关注,多次紧急补货仍一再售罄。

  “搭上‘盲盒经济’的快车,既为实体书店带来热度,也为进一步开展多元业务提供了可参考模式。”无界文化总经理陈丞告诉记者,盲盒经济是疫情之下实体书店“曲线救国”的新尝试,类似还有直播带货等多元业务转型,大家都在不断摸索。

  由格力地产创办的无界书店,似乎已经逐步突破书店本身的概念界限,逐渐实现着由“艺文空间”到“城市文化客厅”的转变,成为珠海城市文化不可或缺的新生力量。“和朋友经常到无界书店看看,买文创、看书、喝东西都可以。”珠海市民刘玉洁告诉记者,作为一家开在商场的书店,这里更像是一座城市的文化公园。

  互联网思维,也改变着实体书店的格局。“用户永远是第一位的,经营者要适应经营用户的思维。”厦门十点书店总经理黄晓玲说。2018年底,文化品牌“十点读书”的全国首家实体书店在厦门开业,依托其在线上搭建的完善供应链与在全网积攒的3800万粉丝,店铺经营逐渐步入轨道,线下每日为线上贡献的活跃会员数量越来越多,日均流水突破200万元,各地分店也筹备落地。

  经营压力大,缘何实体书店数量不减反增、跨界开店者层出不穷?

  从经营传统书店到加入十点书店团队,副总经理俞正辉告诉记者,各行业入场书店行业并非一时冲动。“就像是为什么人要爬山,因为山就在那里。”他与同事们相信,书店在精心设计与系统化思考下,即便会短期占据现金流,但对于用户价值的培养、品牌价值的提升,实体书店拥有长远而深刻的价值。

  探索突围,商道助文脉

  采访中,不少书店负责人向记者表示,虽有各界大力扶持,书店数量也在增加,但书店在图书价格、活动场地等方面均存在短板。中国人民大学教授杨庆祥认为,随着社会发展和经济转型,新一代书店需要从社会形象方面重新定义,应开创属于书店自身的空间美学、营销美学等设定,同时自主承担起打破文艺创作者与普通大众、城市与乡村、过去和未来之间界限的使命。

  共同打造当代读书的文化生活方式,是众多实体书店正在与大众彼此寻找的默契。

  下午三点,作家阿乙准时踱步到住处附近的单向空间书店,点上一杯咖啡,打开笔记本,继续写作。不时有认出他的读者与他相视而笑。作为中国第一批“驻店作家”,阿乙眼中,在每座城市的书店中,知名音乐人、作家、电影人,经常与光顾书店的顾客们并肩而坐,是一件乐事,也许会是未来的一种常态。

  改建有纪念意义的旧建筑物并加以活化利用,落地田野乡村,也是特色书店的一条新路。阿乙认为,“关旧店开新店,是书店正经历的蜕变和沉淀。海外很多知名书店有着悠久历史,也被作为旅行目的地之一,比如阿根廷的‘雅典人书店’,就改建自一座古老的剧院。中国成熟的书店品牌,在设计上不亚于海外名店,也正成为一座城市的标志。比如先锋书店,他们很多选址在古道、山村,但并不比城里的销售额差”。今年是南京先锋书店创立25周年,其前开设的18家书店中,有7家选址于山川田野间打造“乡村店”,以书店为媒介凝聚当代文艺,在旧建筑物上邀请名设计师改造活化,在形成具有风格特点的旅游地标的同时,也带动了当地文旅经济发展。

  阿乙曾见到创始人钱小华重返“乡村店”探访,当地父老乡亲拿着当地特产向他致谢的情景。“我理解这种感受,地方政府越来越注重文化与产业相结合,更多成熟的商业模式正链接起城市与乡村。”

  行业之外,规则需完善

  实体图书行业要实现突围,除书店自身要苦练内功、创新经营模式外,不少专家建议,整个行业应在图书定价制度建设、整合书店后端资源等方面发力。记者了解到,如西西弗、十点等复合型连锁书店,其图书收入通常占据门店总收入的七成以上。可见,实体书价格策略的制定,对于实体书店的盈利尤为重要。

  《2020—2021中国实体书店产业报告》指出,中国实体书店业的发展面临内部恶性循环——书越出越多、定价越来越高,但单册平均印数越来越少、折扣越打越高,实体店与网店书籍售价差距越来越大。专家表示,在我国,建立一个图书价格公平交易规则是有必要的。

  如今,实体书店的意义不仅在于满足读者看书、购书需求,更是城市精神文化地标的体现,发挥着作为城市文化交往平台的公共作用,深入融进地方文化产业发展之中。

  在推动全民阅读、建设书香中国的社会氛围下,不同类型的实体书店正各显其能,历经“寒潮”考验,推陈出新、整合资源、厚积薄发,涌动出“春风吹又生”的活力。


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编辑:姚超